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Qu'est-ce que le Femvertising?

Vous vous rappelez quand on reprochait à la publicité d’être sexiste et d’utiliser le corps de la femme pour vendre? Depuis quelques années, un nouveau phénomène vient renverser cette idée. 

Le femvertising est une stratégie de marketing et communication qui utilise les causes féministes pour promouvoir un produit.

Exemples de Femvertising

La campagne "Pour toutes les beautés" de DOVE

 

Campagne "Be more human" de Rebook

Est-ce que c’est bien? Oui et non.

Les côtés positifs

Les médias regorgent d'articles qui prouvent que la publicité a un impact négatif sur l'image de la femme. On y affirme par exemple que la publicité instaure des standards de beauté souvent inatteignables. Dans cette optique, le femvertising apporte un vent de fraicheur parce qu'il :

  • Défie les stéréotypes sexistes. 
  • Incite les entreprises à prendre de réelles actions.
  • Stimule les conversations autour des causes féministes. 

Le risque du femvertising

Le "feminism washing"

Le risque du femvertising est qu’une marque fasse la promotion d’une cause féministe sans pour autant poser action pour aider ces mêmes causes.

Par exemple, nous doutons fortement que ce chandail trouvé sur wish à 10$ a effectivement respecté les droits humains fondamentaux de ses créatrices…

 

C'est aussi le cas des publicités qui utilisent le femvertising pour promouvoir des produits qui renforcit les normes de genres ou les standards de beauté imposés aux femmes. 

 

Est-ce que les bottines suivent les babines?

Personne ne va dire que c'est mauvais de projeter une image féminine dénuée de stéréotypes sexistes. Par contre, lorsqu'on projette cette image dans le but de vendre des produits, on peut se poser des questions. Même si le produit en tant que tel n'est pas sexiste, qu'en est-il des pratiques internes?

Dans sa publicité, la marque Always dit "Lead like a girl". Qu'en est-il de ses pratiques à l'interne pour justement inciter les femmes à leader "comme des femmes"?

  • Always donne-t-il les mêmes chances aux femmes et aux hommes pour atteindre les postes de direction?
  • Où en sont-ils dans l’équité salariale?

 

 

Nike de son côté a lancé une campagne pour promouvoir les mamans athlètes. C'est très bien, qu'en est-il des mamans qui travaillent chez Nike?

  • À quoi ressemble la conciliation travail-famille chez Nike?
  • Est-ce que les mères qui ont des postes de direction sont désavantagées par rapport aux pères qui ont des postes de direction?
  • À quoi ressemblent les conditions de travail dans les usines Nike? Est-ce que ces mères doivent apporter leurs enfants au travail à cause de leurs horaires de travail abusifs? Sont-elles congédiées sans raison valable lorsqu'elles tombent enceintes?

Comme mentionné précédemment, se lancer dans ce type de campagne marketing force les marques à regarder d'un peu plus près ce qu'ils font chez eux. Tout comme les entreprises qui font du marketing "vert" doivent avoir des pratiques vertes pour ne pas être accusés d'écoblanchiment. 

Comment agir contre le "feminism washing"?

1- Être conscient de ce phénomène

Être conscient  nous permet d'avoir un regard plus critique devant les publicités utilisant le femvertising. Le risque est de s'identifier à une marque, être tenté d'acheter un produit parce qu'on aime l'image qu'elle envoie mais que la réalité soit loin de l'image perçue.

2- Se poser les bonnes questions avant d'acheter

  • Est-ce que mon achat aide effectivement aux droits des femmes?
  • Est-ce que j’en ai vraiment besoin?

Tel que vu dans notre blogue "Les femmes dans le monde de la mode", la fast fashion et notre surconsommation sont deux des raisons principales des abus dans les usines de vêtements. Réduire notre consommation reste la clé pour diminuer les abus des usines de vêtements.

3- Utiliser notre pouvoir de consommatrice et consommateur

  • Boycotter et/ou dénoncer les marques qui font du "feminism washing".

 

Sources

https://www.fauxfeminism.com/about
https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2015/oct/12/femvertising-branded-feminism
https://www.femvertisingawards.com/
https://www.lofficielmaroc.ma/women/la-mode-est-elle-feministe

https://www.adobe.com/express/learn/blog/femvertising-what-is-it-and-how-to-do-it-well

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